APLICACIÓN DEL TIKTOK, TERRENO ‘INEXPLORADO’ DE LAS MARCAS

Disparates.-En una publicación de octubre en TikTok, el mago digital y estrella de video Zach King se acerca al mostrador en un restaurante de Chipotle Mexican Grill para recibir un burrito con papas. Después de que paga, salta y su ropa cambia en un instante por la de un astronauta. Pronto, todo en la tienda está flotando en aparente gravedad cero.

Otra estrella, Brittany Broski, conocida como ‘kombucha girl’ (niña kombucha), publicó en la aplicación, casi al mismo tiempo, un video mordiendo un burrito de Chipotle y de repente luciendo una peluca de ‘científico loco’.

Todos estos videos de TikTok fueron etiquetados con el hashtag #boorito, para una campaña publicitaria en Estados Unidos que promociona burritos de 4 dólares en Halloween. Es la campaña más viral que Chipotle haya hecho, ya que el hashtag tiene 3.9 mil millones de visitas en la plataforma.

Es un dato sorprendente ya que TikTok se ha descargado 145 millones de veces en Estados Unidos, según Sensor Tower. La aplicación, donde las personas publican videos divertidos con música, no revela lo que cuenta como una ‘vista’, por lo que no necesariamente significa que 3.9 mil millones de personas vieron una publicación de #boorito, o que estaban en el restaurante comprando un burrito.

Aun así, los números tan altos son gratificantes para los ejecutivos de marketing que justifican sus experimentos en una plataforma social relativamente nueva.

“Los números son enormes”, dijo Tressie Lieberman, vicepresidenta de marketing digital de Chipotle Mexican Grill. No es la única campaña de la cadena de restaurantes que ha cruzado el umbral de los mil millones en TikTok. “No sé si alguna marca haya conseguido eso en YouTube”, agregó. La compañía dijo que las ventas de Boorito fueron un 15 por ciento más altas que el año anterior.

TikTok, propiedad del gigante chino de internet ByteDance, construyó su presencia en EU a partir de la compra en 2017 de una aplicación similar, Musical.ly, que era popular entre los adolescentes. Después de un bombardeo publicitario en Facebook y Snapchat, TikTok se disparó en las listas para convertirse en una sensación entre el público más joven.

Ahora, los vendedores están comenzando a experimentar. Lo mencionan junto con Snapchat como una forma de llegar al cambiante grupo demográfico adolescente, para construir su preferencia por las marcas. Según la firma de análisis de influencers Captiv8, el 69 por ciento de los usuarios de TikTok tienen entre 14 y 26 años.

Aun así, aventurarse en los anuncios de TikTok puede ser complicado y el retorno de la inversión no está probado. No se puede simplemente ejecutar el mismo anuncio creado para Facebook o YouTube. El formato es parodias, configuradas con música, que funcionan en un teléfono en formato vertical y se repiten una y otra vez.

Las marcas pueden ejecutar una campaña para promover un hashtag, como #boorito, que puede costar alrededor de 150 mil dólares; pueden pagar para aparecer en la pantalla de inicio de la aplicación, que puede costar 50 mil dólares por día, para 5 millones de visitas garantizadas; o incluso puede ejecutar una campaña con la opción de compras de productos dentro de la aplicación, según estudios de Captiv8.

TikTok dijo que los precios fluctúan según los objetivos de un anunciante. Cualquier esfuerzo requiere coordinación tanto con el equipo de ventas de TikTok como con los ‘creadores’ externos: estrellas como King y Broski, el equivalente de TikTok de los influencers de Instagram, a quienes se les paga por separado.

Las marcas pueden pagar para promover un hashtag para que más personas lo vean, con la esperanza de que los usuarios de TikTok creen videos usando el hashtag por su cuenta, aumentando así su alcance. La NFL recibió más de mil millones de visitas por su etiqueta #WeReady antes del Super Bowl. La compañía de maquillaje MAC tuvo 2.6 mil millones de visitas para la etiqueta #YouOwnIt.

Ese enorme alcance es posible, en parte, porque la sensación de TikTok en EU es tan nueva que no tiene muchos anunciantes, lo que significa menos competencia y menos restricciones por parte de la plataforma para limitar la visibilidad de un anuncio.

“Este tipo de viralidad simplemente no ocurre en Instagram, Facebook o YouTube”, dijo Krishna Subramanian, cofundador de Captiv8.

Las estrellas más grandes, como Loren Gray, con 39.6 millones de seguidores, pueden obtener 175 mil dólares por un solo video patrocinado por TikTok, dijo Subramanian.

TikTok es lo suficientemente nuevo como para que la mayoría de los anunciantes todavía estén aprendiendo qué funciona en el servicio. Algunos han tenido éxito rápido. ELF Cosmetics creó una canción para que la gente la use en el fondo de sus propios videos, y hay 1.7 millones de videos en TikTok que la usan. Fue tan popular que incluso fue tendencia en Spotify.

La ventaja, no obstante, será de corta duración. TikTok ya está probando ser una herramienta de publicidad, que hará posible que cualquier marca compre anuncios. La empresa matriz de Snapchat, Snap, pasó por una transición similar en 2017, pasando de vender anuncios caros con un toque personal a un modelo donde cualquiera podría comprarlos en línea. Los precios de sus anuncios cayeron, pero finalmente la compañía comenzó a construir más relaciones con los anunciantes y un negocio más estable.

Sin embargo, para tener éxito con esa estrategia, TikTok tendrá que crear más opciones de orientación y controles para los anunciantes, según Meghan Myszkowski, ejecutiva de la agencia de publicidad Essence. Mostrar un anuncio a todos puede traducirse en una audiencia mayor, pero no es necesariamente eficiente. Las marcas pueden desperdiciar dinero mostrando anuncios a un público irrelevante, o correr el riesgo de que sus anuncios aparezcan directamente antes o después de un video con el que no querrían asociarse. TikTok permite a sus anunciantes dirigirse a los usuarios utilizando información básica como la ubicación y el género; es menos segmentado que lo que ofrecen los rivales más grandes de TikTok, Instagram y YouTube, donde los anuncios pueden orientarse a intereses específicos y al comportamiento de compra.‘terreno inexplorado’ de las marcas

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